2024年11月28日，2024中国品牌论坛在北京举行。中国品牌论坛由人民日报社主办，自2015年至今已连续举办10届。本届论坛的主题是“发展新质生产力 推动品牌强国建设”。中央和国家机关有关部委负责同志、地方政府主管部门代表、企业负责人和专家学者等参加论坛。在论坛现场，东方国际（集团）有限公司党委书记、董事长童继生接受了记者采访。
记者：三枪是有着87年历史的国货老字号品牌，连续27年稳居中国针织内衣综合市占率第一位置，三枪是如何做到这一点的？
童继生：三枪是一个有87年历史的中国民族传统品牌，其实它诞生在1937年，那个时候是抗日战争要爆发之前，它是有两位设计爱好者，在三次连续得了冠军以后想出了一个主意，是不是做一个三枪内衣，抵制日货，就开始生产了，是这么一个故事。一直传承到今天，三枪服装的企业内涵、品牌内涵叫“爱国第一、时尚健康”。走到今天，所谓贴合国际时事的变化，现在三枪有三个新的诠释：
第一个“枪”是这把枪的枪，我们演化为腔调的“腔”，就是一个科技之枪，科技的腔调，所以它是对我们中国航天事业发展，航天员上天以后要工作6个月，衣服没办法洗怎么办？一开始都是短暂的，问题不大，要6个月在上面没办法洗衣服，不可想象，一个人一件衣服，尤其是贴身的内衣要穿6个月是不可想象的，就带来很多抗菌、防螨、防臭（净味）等技术问题，在这方面我们是做了很强的专攻，这个也是按国家要求，当然在这个过程当中做了很多技术性的突破。
第二个我们称之为“国际之枪”，本来三枪是上海品牌，后来变成长三角品牌，又变成中国品牌，现在我们提出三枪要做世界的三枪，把这个产品通过跨境电商销往海外。同时，我们在亚洲和非洲开线下店，中国三枪降维打击走亚非市场的时候很受欢迎，成为当地部长夫人、领导人夫人的爆款，又很成功。
第三个是“文化之枪”，我们把三枪的内涵通过跟故宫，跟中国各种历史文化衍生和很多产品，和中国新兴设计师做了很多现代产品，三枪不是祖宗的三枪，既是祖宗的三枪又是现代的三枪，还要是未来的三枪，所以我们说三枪要有下一代的消费者。大概这三个诠释，基本上可以说是与时俱进的三枪发展和过程。
记者：东方国际由两家传统企业合并而生，近年来如何通过创新实现高质量发展？
童继生：聚焦高质量发展，以创新发展为核心，推进“全球布局、跨国经营”的发展战略，走“先进制造业+现代时尚服务业”的综合跨国集团发展道路。
东方国际聚焦建设世界一流企业总目标，加快解决主业核心竞争力、盈利能力不强，管理模式和业务模式有待优化，风险控制力不足等问题。加快清理亏损低效低质业务，将结构性错位和系统性浪费人才转移到新业态、新动能、新模式，形成经济高质量发展的增长点和支撑点。
与此同时，东方国际进一步聚焦主业核心竞争力，从而有效支撑企业高质量发展，通过进出口、内外贸、货服贸、工贸、物贸、贸金等多方联动，推动传统贸易的转型升级，深耕核心竞争力，在巩固传统贸易优势的同时，优化了供应链配套的价值，形成满足老客户的“新需求”，发掘老生意的“新利润”的核心竞争力。
以东方国际最具特色的业务之一、车用纺织品业务为例，在2017年完成对国际汽车零部件集团汽车软饰业务的收购后，东方国际在中国、北美、欧洲和南非共计拥有数十家工厂，产品覆盖汽车地毯总成、隔音隔热垫、减震器、后窗台、行李箱饰件等品类，并且海内外多家技术中心正在逐步形成相互支持、相互补充的全球化、一体化技术创新开发体系，可有效支撑全球化项目的同步开发。
与此同时，纺织品的转型升级，与“时尚”二字分不开。由东方国际主导的上海时装周，于2012年确立了“立足本土兼备国际视野”的发布格局与“创意设计与商业落地并重”的定位，采用“先走秀，再订货”的模式，摸准市场脉搏，从单纯的时装秀升级为亚洲订货季，吸引全球买手纷纷聚集上海采购订货。
随着上海时装周在国际市场声誉鹊起，英国时装协会、法国高级时装公会、意大利国家时装商会等负责人纷纷与上海时装周洽谈合作事宜，东方国际逐渐成为呈现中国服装服饰文化“国际范儿”的平台，将时尚理念辐射到比以往更宽广的范围和圈层。
在推进“全球布局、跨国经营”的战略过程中，东方国际积极响应共建“一带一路”倡议，大力拓展国际市场，稳妥实施“走出去”战略，在27个国家和地区拥有海外机构96个、海外员工5万来人……
2021年10月底，东方国际位于埃塞俄比亚的毛衫基地首单成功出货。2022年，这一基地实现年产约150万件订单出运。作为集团迄今为止最大的海外绿地投资建设项目，埃塞俄比亚毛衫基地是东方国际践行共建“一带一路”倡议，深化集团“全球布局、跨国经营”战略的重要举措。
埃塞俄比亚毛衫基地的设立可为集团打造非洲“性价比产品+长期布局”的全球立体化生产与区域协同的供应链格局，在面向欧美市场迅速反应的同时也可以通过当地辐射整个非洲市场，进而推动品牌走进非洲，也为集团实现毛衫OEM能力亚洲第一提供支撑和新的增长潜力。
此外，由东方国际运营的“中欧班列—上海号”是其践行共建“一带一路”倡议的又一重要举措。
2021年9月28日，“中欧班列—上海号”正式开行，通过发挥国际铁路联运的独特优势，成为上海稳定连接欧亚大陆、融入国内国际双循环的重要通道；2022年，“中欧班列—上海号”累计开行58列，累计承运总货值约17.9亿元左右；进入2023年，加开加密了从上海发车的中欧班列，持续提升开行质量和效率，助力上海进一步夯实全球贸易枢纽城市地位。截至近日，“中欧班列—上海号”已累计开行100列。
如今，奔跑在欧亚大陆上的“中欧班列—上海号”，已完成中欧线、中俄线、中亚线三大中欧班列主要线路的全覆盖，运送货物到达德国、波兰、俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等国家，联通境外城市与站点超 40个，并通过这些场站发往欧亚其他国家。
我们秉持“立足上海，辐射长三角，服务全中国”的运营理念，“中欧班列-上海号”的收货范围逐步扩大，覆盖27个省份。来自长三角地区的货源不断增长，箱量占比达到80%左右，有力助推了长三角一体化发展，巩固了上海作为“一带一路”桥头堡的地位。
作为一家跨国综合贸易集团，东方国际从全方位、全链条、全覆盖入手，加快融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，把进博会作为双循环的加速器，顺势而为，逐年扩大进博会的溢出效应。
马来西亚猫山王榴莲、牙买加蓝山一号咖啡、格鲁吉亚的红酒……进博会为全球商品进入中国搭建了平台，随着连续7届进博会成功举办，许多明星展品变成商品，从世界各地走进中国寻常百姓家。
首届进博会后，为了解决展期短、进口商品需求量大、后续渠道推广难等问题，东方国际打造虹桥品汇这一“6天＋365天”常年展示交易平台，承接进博的溢出效应。
2021年，虹桥品汇A栋正式启用，设置了包括进博国别商品常年展、进博特殊食品延展区、历届进博网红畅购区在内的六大主题场景。目前，虹桥品汇集聚了来自90多个国家和地区的6000多个品牌、7万多种商品，集保税展示、商品交易、仓储办公、赛事展览等功能于一体，采用集装箱结合脚手架的创意展陈设计，体现了进博会成果展示地功能和“仓展销”理念，为“永不落幕的进博会”作了最好的注脚。
虹桥品汇要建立一个集聚最多进博展品和展商的平台，要打造十个百亿级的进口商品集散地，实现保税展示、跨境电商新零售、前店后仓等多种模式，要建设百家虹桥品汇的分中心，到“十四五”时期末要打造成千亿级的国际贸易平台，把国外物美价廉的优质商品直接采购，给品牌提供一站式的推广，引入中国消费市场。
记者：中国品牌走出去是大势所趋，东方国际在品牌出海方面有哪些谋划和举措？
童继生：2018年起，三枪陆续在数个主流跨境电商平台开设品牌独立店铺。同样是2018年，在上级公司东方国际集团“全球布局、跨国经营”战略部署下，龙头股份前往埃塞俄比亚投资开设毛衫基地。这个基地的产品90%以上出口，但意想不到的是——因质量管理需要而留下10%的尾单，竟被当地慕名而来的中高端成衣店提前蹲守，一下线即被抢空。
如今，毛衫基地虽已划归东方国际集团旗下东方创业管理，但龙头股份却从这10%中得到启示——非洲当地服装消费市场中，高端品牌多来自欧美，低端服饰几无品牌，设计、品质均有保证且价格合理的中端服装品牌尤为稀缺。相较于李宁、波司登等跟随共建“一带一路”倡议而“走出去”的中国品牌多以高端大牌的调性切入，三枪考虑另辟蹊径，以具有“质价比”的中端品牌定位来锁定当地正崛起的新中产人群。
这样的定位很快引起当地注意。东非女装品牌UNAKU长期在中国广州、义乌采购成衣，在了解上海企业埃塞俄比亚工厂的实力后，UNAKU热切地想与三枪实现长期合作，为非洲白领设计职业装。龙头股份设计师凯丽为此颇费了一番工夫，她回忆：“设计时，为衬她们肤色，颜色必须偏艳丽，增添胸针、皮带等闪耀配饰，裙摆也要放大，从而更修身。”据介绍，首批三枪非洲版职业女装共计32款，以“THREEGUN&UNAKU”联名形式呈现，在肯尼亚当地零售价每套约合人民币800元至1000元，现2万件已全部售罄。
首战告捷，三枪振奋。因此，以自主路径开拓亚非拉等新兴市场，不失为品牌出海的另一主力渠道。这些新兴市场具备人口增长、消费升级、供需不匹配等利好，对有着成熟供应链与产品能力优势的中国品牌而言，无疑是真正的蓝海。
记者：对推动国有企业品牌建设，您有什么建议？
童继生：一是品牌始终是企业存在与发展的重要抓手，是企业与消费者建立情感链接的桥梁。国有企业要想获得可持续发展、长久的生命力，就必须持续重视、不断深化对品牌建设的认识。
二是品牌建设从“单一性”向“立体性”转变。要与时俱进、勇于改革。传统国货品牌除了要有历史传承，还要敢于打破常规思维，创新品牌的形式、模式、路径、方法、工具，不断丰富企业品牌的内容内涵，品牌才会有动力、活力、持续力。
三是中国品牌要善于跨界结合，有全球视野，敢于走出国门，推动品牌出海，到海外市场发展。我们要善于用国际通用语言和工具，讲好中国品牌故事，让世界理解、接受我们中国品牌，实现品牌走出去，市场拓展，收益增加。（采访组： 人民日报记者 魏哲哲、王慧琼）