蒙牛乳业2020战“疫”案例:勇战疫情 中国要强

一场突如其来的疫情,让我国乳业行业所有产业链伙伴都面重大考验,也让我国乳业重新审视自身的责任与使命。关键时刻显担当,作为乳业振兴的国家队,疫情暴发后,蒙牛一方面通过持续捐款捐物,为抗疫一线提供实际支持;一方面统筹协调疫情防控、安全生产、保障供应等各项工作,并采取生鲜乳喷粉、成品折价、免费赠奶等实际行动,最大限度保障奶产业链合作伙伴的利益,维护了奶业相关方的稳定发展;更进一步响应国家号召,与全国卫生产业企业管理协会食品与营养健康产业分会向全社会联合发出《天天饮奶 健康中国人》倡议,提出全民共战疫情,天天饮奶,健康中国人,倡议携广大乳企积极助力打赢疫情防控的人民战争、总体战、阻击战,为国民营养健康提供更多的奶品和服务。

这些举措的实施,充分彰显了蒙牛守护国人健康,助力奶业振兴的坚定决心,也得到社会的广泛关注和赞誉。未来,乳企的品牌建设,要持续在社会责任上做文章,在乳品质量、品质等责任基础内涵之上,应涵盖更多营养健康、供应链共赢等方面的“大责任”内涵。

一.勇战疫情 全面驰援

疫情发生以来,蒙牛集团与疫情赛跑,支持全国战“疫”,是全国第一家开展捐赠的乳企,第一家为火神山医院、雷神山医院以及多家方舱医院送达捐赠产品的乳企,第一家捐建武汉“疫情防控应急物资中心”的乳企。同时,率先开展复工保民生,保障市场正常运营,同时扶持产业链伙伴共克时艰。

在中粮集团领导下,从1月22日开始,蒙牛集团持续为全国医疗机构和抗疫一线单位捐款捐物,9天内连续6次追加捐赠,总额累计达到7.4亿元款物。疫情考验下,人们看到了医务工作者救助生命的责任心、各界人士回报社会的善心,也看到了蒙牛守护医务人员、守护生命健康的初心。

2月13日,中华慈善总会第三次向全社会公示蒙牛捐赠抗疫产品送达阶段性落地数据。截至12日,蒙牛已累计落地产品捐赠金额4.9186亿元,为全国医护人员提供了充足的营养支持。

1月22日,蒙牛集团为武汉市第一医院捐赠蒙牛冠益乳等低温酸奶,是全国第一家开展捐赠的乳企。

1月23日,蒙牛集团为武汉大学中南医院捐赠2000提特仑苏牛奶。

1月25日,蒙牛集团向中华慈善总会捐赠2000万元,包括1200万现金和800万产品。1200万现金用于成立“重大疫情保障蒙牛专项基金”,该基金将用于支持奋战在抗击疫情一线的医务工作者、支持相关疫情防治研究等。价值800万元的牛奶将用于为一线医务工作者们提供营养支持。

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1月27日,蒙牛特仑苏牛奶率先送达火神山医院建设工地现场,是最早送达捐赠乳品的乳企;1月28日,蒙牛乳制品率先送达武汉15家医院。

1月29日,蒙牛集团向内蒙古红十字会捐赠款物3000万元,其中2000万元现金用于设立人道基金,并捐赠价值1000万元的产品;1月30日,蒙牛集团下属公司现代牧业、雅士利国际、富源国际、蒙牛圣牧加入捐赠行列,追加捐赠3000万元产品,蒙牛集团向内蒙古红十字会捐赠总额增至6000万。

1月31日,蒙牛集团追加捐赠6.6亿。这是9天内蒙牛第6次捐赠。捐赠款物分配将由中华慈善总会、各地慈善总会统筹执行,产品将送达上千医院和抗击疫情一线。

2月1日,蒙牛发布参与“三保”行动的承诺书,承诺加快恢复产能,保证产品质量,保安全防护,保持价格稳定,丰富市场供给。各个生产基地克服一切困难,坚守在一线,24小时三班倒,生产马力全开。

2月4日,经湖北省新型冠状病毒感染肺炎疫情防控指挥部批准由蒙牛集团捐建运营的“中华慈善总会(蒙牛)疫情防控应急物资中心”正式启动运营。蒙牛携手中华慈善总会、蓝天救援队全力投入武汉物资转运工作疏通武汉及周边地区物资捐助的“最后一公里”。截至目前,该仓库已接收了超过一半以上的武汉受赠物资,以及包括所有22个境外国家发往武汉的捐赠物资,总量超过1000万件,实现了高效、快速、规范的接收转运。

2月5日,中华慈善总会公布了2月1日至3日蒙牛捐赠产品送达抗疫一线的数据确认:总计送达429359件产品,1229家机构,总金额3058万元。

2月5日晚,武汉多家方舱医院正式收治病患。在第一时间,蒙牛为武汉已经开放的4家方舱医院近5000位患者与医护人员送去了牛奶,包括武昌区洪山体育馆,江汉区武汉国际会展中心,江岸区塔子湖全民健身中心,桥口区武汉体育馆。

2月9日,中国慈善总会第二次向全社会公示蒙牛抗疫捐赠产品送达阶段性落地数据,截至8日蒙牛已累计落地产品捐赠金额2.9709亿元,为全国医护人员送去最多乳品营养支持。

2月10日,经与武汉市政府和院方密切沟通,蒙牛将首批40000杯健字号保健酸奶冠益乳送达火神山、雷神山,未来,两所抗疫第一线医院医护人员与患者每日所需的16000盒牛奶、8000杯酸奶也将全部由蒙牛捐赠。

2月13日,中华慈善总会第三次向全社会公示蒙牛捐赠抗疫产品送达阶段性落地数据。截至12日,蒙牛已累计落地产品捐赠金额4.9186亿元,为全国医护人员提供了充足的营养支持。

2月14日,得知武汉医疗人员要长时间佩戴口罩,耳朵难受,且存在脱落风险。有网友支招,用牛奶箱的提手固定在两个耳挂中间,就可以解放双耳。通过媒体得知这个需求后,蒙牛武汉分公司的工作人员,第一时间就为坚守在医疗一线的医护们派送来去两万只牛奶箱提手。

为积极响应党中央国务院、农业农村部、中国奶业协会关于维护畜牧业正常产销秩序,做好“肉蛋奶”稳产保供的号召,蒙牛集团提出“稳定信心、守护上游”五大保障举措,对与蒙牛签订长期生鲜乳购销合同的牧场给予五项支持,同时也倡议产业链所有合作伙伴抱团取暖、共渡难关。

一是保收购,即蒙牛按照购销合同约定,保障合作牧场生鲜乳正常收购,维护广大奶农的利益不受损;二是保供应,蒙牛协同“爱养牛”平台供应商合作伙伴,对合作牧场生产物资价格稳定、及时供应,保障牧场正常生产经营;三是保运力,蒙牛协同政府、奶业协会及物流合作伙伴,解决车辆短缺和通行受阻问题,保障牧场饲草料“运得进”,生鲜乳“送得出”;四是保资金,蒙牛对合作牧场的扶持资金,推出2-3月降息、缓扣支持,适时启动提前支付奶款等实招、硬招,缓减牧场经营压力;五是保运营,通过技术支持牧场“优化饲喂配方、调整牛群结构、降低采购成本、精益运营管理”等措施,帮助牧场实现降本增效。

二.守护产业 稳定经营

从企业经营的角度,蒙牛也采取了一系列有序得当的措施来对内部员工、上下游供应商及合作伙伴、客户和市场、投资者等,减少疫情带来的风险,控制潜在的威胁。

1、稳定信心,守护上游

保障合作牧场能稳定经营,维护畜牧业正常产销秩序,给予五大保障举措。

保收购:按照购销合同约定,保障生鲜乳正常收购。

保供应:对牧场生产物资保质保量供应,稳定价格,保障牧场正常生产经营。

保运力:解决车辆短缺和通行问题,保障牧场饲草料“运得进”,生鲜乳“送得出”。

保资金:蒙牛支持的奶源基地扶持资金,2-3月采取降息、缓扣两个月、提前支付奶款等举措,缓减牧场压力。

保运营:蒙牛技术支持牧场“优化饲喂配方、调整牛群结构、降低采购成本、精益运营管理”等举措,实现降本增效。

2、全力以赴,畅通下游

率先启动了终端产品临期调返货信息预警。

携手经销合作伙伴,打通非常时期运输的各个环节,尽可能保持网点之间的通畅。

卖场终端保持销售力度,安排导购坚守岗位,确保经销合作伙伴产品流通运转效率。

加强全国物流配送系统与工厂的紧密衔接,为消费者带去营养和健康。

3、客户关怀,共渡难关

对客户关爱,缓解客户压力:购买商业保险,对患病客户进行慰问等。

进行销量支持,采取鼓励客户恢复销售等激励措施。

4、严格管控,确保质量

在疫情的特殊时期,生产供应充足保障的基础上,蒙牛工厂对预防新冠状病毒防控工作形成了产品疫情防护工作及报告机制,每日发布全国疫情信息快报及相关疫情资讯,成立集团疫情防控工作领导小组,各单位主要负责人为本单位疫情防控工作第一责任人,对疫情防控工作做出周密部署安排,以确保日常生产经营平稳有序。

在生产过程中,工厂实施了健康监控,包括设置入厂体温检测点,专人消毒并检测体温,拒绝外部交流;在岗期间全程佩戴口罩,分散办公,配合测量体温;禁止10人以上聚集性活动,包括会议、用餐等;在工作环境上,定期对办公区域、生产车间、餐厅等进行全面通风、消毒;餐厅错峰就餐,打包带回岗位用餐。做好施工备案,制定疫情防控方案,组织人员健康检查,每日监控、现场消毒;施工人员与本单位员工隔离;事业部成立验证小组,每日对工厂疫情防控工作进行抽查验证,等等。

随着各个生产线进入了全天候的工作状态,各项质量安全保障也层层检查把关,确保每一件出厂的产品安全可靠,消费者用得放心和舒心。

5、感恩坚守,关爱员工

感恩坚守一线的员工:

(1)家属慰问礼包:向1月24日至2月9日仍奋战在生产一线、销售一线以及办公室的员工发放慰问礼包,给员工家属发放慰问礼包,感谢员工及家属的辛苦付出。

(2)疫情保险:共计入保1.8万人购买疫情险。

为销售人员购买疫情险,对疫情相关情况进行赔付;给销售员工返回工作岗位多一份保障。

(3)出行补助

疫情期间必须去办公现场履职的员工自驾车上班且无车补的员工,每日给予一定标准出行补助;减少员工因乘坐公共交通工具等方式通勤导致的感染风险。

(4)湖北员工:

坚守岗位员工关爱:在湖北地区,由于工作需要,仍在工作岗位上,发放慰问补贴。

单身员工关爱:春节期间没能回家仍在武汉的单身人员,发放特别慰问金。

呵护每一位员工的身心健康:

(1)居家办公

本着对员工负责和履行企业社会责任的原则,推迟复工时间;员工居家办公,按时提交工作成果,工资福利待遇不变。

(2)健康管理

随时掌握员工的健康情况,异常情况及被医院确定为疑似或确诊隔离的人员,在30分钟内点对点报送。

对全员身体健康情况每日摸底,关注员工身体健康。

知识发布学习:发布防疫手册,提供各类防疫知识;公众号发布疫情防护小知识、在家办公方法和近期制度政策等内容;值得上发布疫情防护的相关课程,供大家学习了解。并将《新型冠状病毒自我防护指南》课程提供给所有价值链合作伙伴们进行学习;课程覆盖对象包括:所有经销商全体员工(含长期导购员和临时导购)、销售大区MS人员、分子公司编外业务、生产工厂外包人员,奶源事业部上游牧场全体员工。

员工心理辅导:员工群体辅导:针对疫情中,员工心理压力进行疏导,缓解员工紧张、焦虑甚至恐惧的情绪;个别情况进行一对一服务,保障员工的心理健康

(3)防控用品发放

防护工具的保障和提供:全面保障口罩、一次性手套、酒精消毒液等、防护服、护目镜、检测仪等物资;

药品关爱:为员工提供防护药品;

伙食关爱:为复工员工提供牛奶、酸奶水果等。

(4)慰问一线

高管团队一线慰问;集团工会关怀慰问;事业部各级领导慰问一线员工。

三.应时而变 推动创新

这次疫情,对中国消费者的消费习惯、消费场景、传播方式发生了深刻变化。消费者更加关注“健康”、“营养”、“免疫力提升”等话题,电商平台的销售增长明显,O2O到家平台井喷,营销模式发生变化,线上获客能力愈加重要线上获客的本质,是靠内容获客、是靠价值获客。未来各种线上平台会越来越开放,图文、短视频、音频等各种形式,必须创造出有价值的内容去吸引客户。

蒙牛乳业在疫情期间也做了一系列营销创新的探索。接下来也在考虑一系列的调整或者创新。营销模式方面,将搭建数字化平台,加快数字化营销转型,打通营销全链路,实现线上线下融合;品牌推广方面,将针对不同阶段消费者诉求变化,调整沟通内容,树立企业和品牌形象。

四.判断趋势 把握机遇

随着我国政府持续开展强有力的疫情防控措施,本次疫情终将得到控制,经济增长终将恢复,但本次疫情对于行业的影响将比2003年SARS疫情的影响更加深远。2003年非典期间,食品饮料行业仅经历了短暂阵痛之后即快速反弹,但本次新冠肺炎疫情发生时,我国的经济体量、城市化比例、乳品行业发展阶段等已与2003年不可同日而语,疫情对行业的影响可能更为直接。

短期看,受疫情影响,消费者禁足外出,消费欲望和信心下降,短期内消费趋势会出现下滑;中期看,疫情控制后,消费者普遍表现出禁闭之后渴望释放的心态,预计可能会出现一定的消费反弹;长期看,由于疫情的影响,消费者偏好习惯、消费渠道场景和企业发展等演进趋势得到一定程度的加速,倒逼企业自我升级。

对于企业而言,疫情的挑战也伴随着机遇。

短期阶段,疫情是对于企业的运营效率和组织能力的一次大考。类似新冠肺炎这样的危机,可能会对一些现金流紧张、抗压能力弱、业务形态单一的企业造成很大影响,需要企业进一步提升自身运营效率和组织能力。通过应对舆情,企业有机会快速建立内部应急机制,凝聚团队与优质客户加强战略合作,同时应对消费场景变化,开始更多关注线上和家庭消费场景营销;

中期阶段,企业可以迅速建立调整目标和市场投入计划,预判市场恢复并保证营销投入和终端铺货,为生意反弹机会做到未雨绸缪。并且更加重视数字化平台、社交媒体、O2O、电商平台的渠道建设,加速打造数字化营销能力,提升运营效率;

长远阶段,应该时刻跟踪了解消费者行为心态,尤其是本次疫情对消费者行为心态包括安全健康理念、购物习惯等方面的深远影响,充分借助本次疫情助推企业内部提升,开拓创新、优化组织,立足长期战略规划。